La Redoute étincelante, ressuscitée : Constat et clef du succès

Mis en ligne le 08/08/2016 par Romain

Un pari réussi, une croissance retrouvée, une réorientation, la résurrection d’une entreprise qu’on pensait perdue, que s’est il passé ? Quel constat pour La Redoute 3 ans après son rachat.

Le rachat inattendu

Kering, ancien PPR, sollicite Nathalie Balla pour restructurer la Redoute car le groupe veut s’en débarrasser. Nathalie Balla est diplômée de l’essec et est comme qui dirait une experte en cause perdue. Avec un CV comportant de nombreux redressement couronnés de succès, elle est la meilleure candidate pour cette mission. Mais à l’étonnement général, ce ne sont pas les groupes nordistes qui racheteront la Redoute comme cela aurait dû être, mais ce sera elle, appuyé par son binôme de toujours : Eric courteille, ancien directeur financier de Redcats. Ces deux là forment ceux qu’on appelle une direction bicéphale, l’un concentré sur l’aspect financier et l’autre sur l’aspect marketing.

Un duo étincelant qui marche

Mais est ce le point de vue externe qui nous interesse ? En nous renseignant un peu plus précisément sur l’ambiance et la discipline que le duo exerce, nous avons pu nous faire une idée un peu plus précise du climat général.

Ainsi, Nathalie Balla est qualifié d’audacieuse courageuse, convaincante et convaincu, qui ne recule devant rien avec pour grand défaut une intransigeance infaillible. Un mal pour un bien ? Ne faut il pas être intransigeant quand l’on désire négocier un contrat de 315 millions d’euros ?
Le constat que fait le duo de choc est simple. La Redoute est une antiquité qui n’a pas su prendre la route de la modernité. Leur objectif est simple, réorienté l’ancienne Star du VPC vers le e-commerce. Le canal de vente du prêt à porter n’est plus le papier, mais internet, et il devient urgent pour la Redoute de comprendre cela afin d’effectuer un changement de stratégie rapide et efficace pour ne pas sombrer.

Le probleme ? (Car il y’en a toujours un) C’est la réorganisation de l’entreprise. Une entreprise principalement basée sur le e-commerce ne demande pas les même moyens que les anciens geant du VPC ni les même besoins salariaux. Ainsi, c’est 1178 postes qui vont être supprimés sur les 2400, ce qui ne passera pas facilement auprès des partenaires sociaux. Au final, avec la pré-retraites, les départs volontaires, et les non remplacements , c’est 650 personnes qui auront déjà quitté l’entreprise l’année suivante.

Evolution du site vers le e-commerce et developpement du code promo La redoute
La redoute

L’actionnariat revisité

Pour récompenser l’effort social, et créer une réelle cohésion auprès d’un objectif commun pour lequel tout le monde se sentirait concerné, notre duo de choc commence à penser à un modèle d’actionnariat salarié. Aujourd’hui, c’est 100% du capital de La Redoute qui est détenu par ses salariés : Une première en France. 16% du capital est détenu par les 1574 salariés de l’entreprise et 84% par les différents cadres et dirigeants de l’entreprise.

Système logistique revisité

Nous parlions de logistique et de changement de stratégie précédemment, et c’est effectivement ce qui s’est passé. La Redoute a réussi à passer de 24h de préparation de commande à 2H. Cela grâce à une refonte du système salarial mais aussi à l’investissement d’un nouveau site logistique proche de lille, redynamisant le service de l’entreprise et l’améliorant. L’entreprise préhistorique devient contemporaine et propose de nouveaux code promo La redoute.

Une croissance retrouvée

Ainsi en 2016, le chiffre d’affaire de la marque progresse de nouveau. Nathalie Balla et Eric Courteille maintiennent leur objectif d’équilibre pour 2017. Progressant du deux trimestres consécutifs, le duo de choc ne cède pas à l’euphorie et reste prudent car il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour retrouver l’apogée d’antan. Réorganisant les investissement, Natalie Balla nous fait remarquer que la taille du Big Book, faisant autrefois la renommée de La Redoute est passé de 1300 à 400 pages en deux ans. Les produits sont désormais tous visibles et disponibles sur la marketplace et le site de la Redoute, alimentés par pas moins de 700 partenaires différents.

Une reconcentration sur la toile et les réseaux sociaux

La redoute

Création de magasins physiques, le boost de ventes régionales

Donnant une dimension physique à l’entreprise, les dirigeants de l’entreprise ont décidé d’ouvrir deux magasins, l’un à paris et l’autre à Nice. Ces boutiques génèrent “un véritable effet de halo” et font exploser les ventes régionales autant dans le magasin que sur internet.

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Et si vous n’êtes toujours pas convaincu de la bonne santé de l’entreprise, comme dirait Nathalie Balla :

Aujourd’hui, on embauche